国产巧克力品牌欲争峰

　　中国的巧克力市场让人不能不心动。国际食品专家蒂姆·库克作了一项调查，目前中国人均巧克力消费均为每年40克至70克，总销售额约3.5亿美元，仅占国际市场的0.5％，市场规模由空白发展到年产销6万多吨，并以每年15％左右的速度增长，被西方巧克力巨头看成是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，具有非常大的发展潜力，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。

　　目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。有关调查显示，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在大市场，这一比例更高，北京市场上仅“德芙”和“吉百利”两个品牌的市场占有率就达到了60.2％和28.8％，合起来几近90％。

　　虽然进口的品牌、合资品牌传播、广告投放、销售促进都占据着显著位置，然而国产巧克力怎会甘心让出这块大蛋糕呢？

　　国产巧克力出路何在？

　　中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于七十年代初；九十年代，中国开始出现合资与外资的巧克力生产企业，国外著名的巧克力生产厂商开始进入中国。因此，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在一定的差距。中国生产的巧克力品种较少，口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢；另外，中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都阻碍了中国巧克力制品消费市场的健康发展。

　　面对技术，财力和营销这全方位的差距，国产巧克力商真的就束手无策。其实不然，例如D&F机构（德国糖果巧克力技术顾问公司，是目前国际上最权威的糖果与巧克力技术咨询顾问机构）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出国际顶尖品质的新产品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司总经理陈天奖认为：国产巧克力企业要想突出重围，除了引进先进技术、设备和高档原材料外，更重要的是学习国外品牌的营销手法。虽然我们的差距是全方位的，但因为国内企业在技术、资金、人才等方面均不占优势，因此，营销应该是我们首选突破口。

　　巧妙定位，方可“四两拨千斤”

　　说到营销，定位是现代营销战中最有效、最锐利的武器之一，外资巧克力企业资金、技术、产品、品牌、市场运作等方面有着强大的优势，国产巧克力如果与之正面交锋，结果想象而知。金帝则是国产巧克力厂商的榜样，它采用差异定位逆势而上，挺进行业三强。金帝一边与跨国巨头进行激烈争夺，一边向它们学习先进、科学的市场操作方法和技巧，并逐渐摸索出这一套规律：当大企业采取全面战略时，小企业宜采取局部游记战略。当大企业以全部市场为目标欲一网打尽时，小企业应以特定目标市场为主；在行销通路上要比大企业上市的商品短且能快速流通。而最为重要的一点，就是产品定位要象当年M&M一样提出“只溶于口，不溶于手”一样，应树立与竞争产品在功能、特性等方面的差异性和“不一样就是不一样”的形象，在消费者心中创造了一个新的阶梯，占领独一无二的位置，就有希望在激烈的竞争中胜出。

　　掌握了这样的规律以后，金帝把其产品的重定位提上了重要的议事日程。

　　恺撒威登对中国巧克力市场也有自己的独到见解。恺撒威登认为：在产品和市场的定位上，以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的进口或合资巧克力，大多定位在高档市场上，而中低档巧克力市场则没有代表性品牌，市场还有进一步细分，对于中国这样一个发展中国家来说，消费呈典型“金字塔”形，70％的消费者处于经济收入较低的层次，价格对于他们来说具有较大的吸引力。所以，在中低档市场上，尽管本土品牌在与国外品牌的竞争中处于劣势，但如果能在保证品质、口味与世界一流巧克力并无多大差距的前提下，以一种相对较低的价格，给消费者一个物超所值的享受，就一定能够在中低档市场上无往而不胜，凭借正确的市场定位，“恺撒威登”也成为中国巧克力市场上具有相当知名度的著名品牌之一，成为中国中档巧克力市场的主导和中坚。

　　品牌塑造，打造中国巧克力文化

　　外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技术、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理，它们常用的策略是：首先，这些企业以雄厚的资金实力为支撑，以巨大的广告投入，公关和事件行销来打造较高的品牌知名度。巧克力作为情人节第一礼品，在欧美形成了独特的巧克力文化，巧克力并不是一种完全靠味道取胜的零食，而是代表着一份好心情，或者是美好的回忆，是浪漫的憧憬，总之是一种充满时尚气氛的情调，是一种感觉。看看吧，有谁还在把巧克力当食品卖？没有。吉百利、怡口莲巧克力的广告词是：爱上与众不同的你！“德芙”巧克力说：“得到你是我一生的幸福！”

　　而金帝也正是掌握了这种概念，打造了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一种中国巧克力文化的概念，为此，金帝推出了专门针对情人节，以中国传统文化进行命名的巧克力产品“知音”、“知己”、“情缘”。最出色的是一种叫做“相约玫瑰”的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力欲情人节另外一种重要礼品——玫瑰紧密联系起来，还把硕大的玫瑰花设计在包装上，使得对方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。为弘扬这种品牌文化，金帝还专门设计了《金帝巧克力与情人节》网页，向消费者介绍情人节得由来、巧克力爱情物语、玫瑰花爱情物语等，使巧克力、玫瑰与情人节组成的巧克力文化深入消费者心灵深处。金帝的这种品牌塑造方式值得国产巧克力的反思。

　　差距是全方位的，所以我们既不应该自暴自弃，无所作为，也不必四面出击，自不量力，而应该深入分析市场，虔诚研究对手。学而时习之，不亦说乎？